Dagligen matas vi alla av reklam, på ett eller annat sätt. De flesta liksom jag känner nog en stor mättnad av denna ständiga ström. Självfallet stiger då kravet hos avsändarna att skapa reklam som inte bara sticker ut och bör kännas direkt riktad till oss utan den ska allra helst vara ’avbrytande’ eller varför inte ’störande’ eller t.o.m. ’stötande’ - det man ofta på engelska refererar till som ’disruptive, objectionable eller offensive’. Hur uppnår man det och kan man ta hjälp av AI-verktyg?
Reklamtexter bygger i regel på det vardagsspråk och sociala värderingar som gäller i den aktuella omgivningen, kulturellt och lingvistiskt. För att mottagare av reklamannonser ska kunna tillgodogöra sig budskapet krävs att de har kunskap om de visuella och språkliga koder som råder inom ett visst lands kultur. Det finns även globala egenskaper i reklamspråk, till exempel genom att skriva så kort text som möjligt där bild och foto får större utrymme tillsammans med en slagkraftig slogan på engelska når man ett större internationellt säljfält, se ’Nike – Just do it’. Vi ska dock inte fördjupa oss i olika uttryckssätt ur ett översättningsperspektiv eller i det faktum att det finns olika sorters reklam. Vi lägger i stället fokus på en spaningstrend, nämligen den att överraska mottagaren. Överraskningen i sig är inget nytt fenomen men trenden att använda så kallade negativa eller upplevt negativa uttryck och ord för att uppnå en ’positiv’ känsla/effekt är relativt ny.
I tidskriften ’Journal of Marketing’ framhåller forskare vid Frankfurt School of Finance and Management ett inslag i lyckad marknadsföring: en ovanlig meningsbyggnad. Utifrån säljtexter på Facebook och Instagram har forskarna skapat en så kallad syntactic surprise calculator, en syntaktisk överraskningsräknare som gör det möjligt för engelskspråkiga marknadsförare att kontrollera att deras meddelanden ligger mitt emellan det syntaktiskt förutsägbara och det som är syntaktiskt överraskande. Det gäller alltså att överraska men inte för mycket.
Vi kan dock samtidigt notera att negativa ord ger mer klick än positiva enligt forskare från bland annat Karolinska Institutet (genomgång av rubriker från sajten Upworthy.com (ironiskt nog en webbplats som främjar positivt berättande)). Så om vi sätter ihop märkliga meningar med negativa undertoner bör vi kunna nå många intressenter utifrån ett räckviddperspektiv. Med andra ord verkar det som att vi vill ha störande reklam.
Men det är naturligtvis inte så enkelt, det kräver stor finess och fingertoppskänsla. Som tidigare nämnt behöver man förstå de språkliga och visuella koderna för att kunna ta till sig reklam som ofta kommunicerar via ordlekar, bildvitsar och ’sociala hints’. Då är vi tillbaka till kärnfrågan om hur man kan ta hjälp av AI för att skapa dessa oförutsägbara reklamannonser. Vi vet att flera av dagens digitala verktyg som ChatGPT och Bard är smidiga och användbara i många sammanhang men hur pass ’mänskliga’ och formbara kan de bli för att uppnå önskad effekt av detta slag?
Om man till exempel på ChatGPT skriver ’Create a disruptive commercial text about how healthy it is to drink pineapple juice’ kan man bland annat få följande resultat:
‘Unleash your inner Vitality with Pineapple Euphoria!’
‘Taste the Tropics, Ditch the Toxins: Pineapple Euphoria is a rebellion against artificial sugars and empty calories. Say good-bye to those guilt-laden beverages that weigh you down, say hello to guilt-free indulgence!’
‘Unleash the Power Within!’
Den mest överraskande eller disruptive raden här är ”Ditch the Toxins”, en formulering som kanske inte följer normen för hur reklam brukar utformas. Medan de andra två förslagen är trots allt ganska väntade slogans/texter. Lägger vi in ytterligare en växel och ber chattroboten att släppa på tyglarna kan det se ut så här:
‘Pineapple Orgy in Your Mouth. Say 'NO' to blah sips and 'HELL YES' to a flavor fiesta that'll make your mouth tingle like it's partying in Ibiza. This ain't your grandma's juice – it's a wild carnival of pineapple pleasure!’
‘Boom Boom POW! Pineapple = Explosive antioxidants. Your body = Party zone. Imagine the most epic fireworks show happening inside you, and you’re invited! BOOM, baby!’
’Get Sippin’, Get Rippin’!’
Tydligt att det handlar om två olika målgrupper här. Men vi saknar ett alternativ som är välformulerat, genomarbetat och vitsigt, samtidigt som reklam behåller lekfullheten i det ’störande’. Vi saknar den mänskliga touchen som hittills känns svår att uppnå med den nuvarande AI-teknologin som finns tillgänglighet för allmänheten, trots att den redan nu gör ett otroligt jobb i att kunna ’härma’ en persons skrivstil om den får tillräckligt med material och exempel att utgå ifrån. Kanske är det för mycket begärt av dagens version av ChatGPT att skapa material som 'Somebody’s been putting pineapple juice in my pineapple juice!’.
Framtiden är snart i kapp oss och de digitala verktygen blir allt mer finslipade. Vi utesluter inte möjligheten att det redan idag finns icke-kommersiella licenser eller versioner som har kapaciteten att skapa de önskvärt språkligt 'motsägande, ogrammatiska' och 'negativa' texterna som i slutändan ger ett 'positivt och fyndigt' budskap vilket får oss att vilja köpa en viss produkt eller tjänst. Men om vi blir ersatta eller om vi kan leva i samklang med denna teknologi, det återstår att se.
Kristina Björnerstedt
