Som namnskapare kan man inte låta bli att lägga märke till olika produkt- och märkesnamn som man stöter på. ’Lime’ och ’Bolt’ stod det på två elsparkcyklar som jag gick förbi häromdagen. Jag kände till Voi sedan tidigare och det visar sig att det finns Bird och Moow-cyklar också. Korta namn allihop. 3-4 bokstäver och bara en enda stavelse. En trend? Uppenbarligen, för elsparkcyklar i alla fall.
Delvis handlar det om ett gruppbeteende. Det är vanligt att märkesnamn inom samma bransch följer ett gemensamt mönster, titta bara på spel och betting-sajter: Betsson, Betway, Bethard, Unibet, Betsafe, Fastbet. I flocken känner man sig trygg, även om just varumärkesbyggande faktiskt handlar om motsatsen: att sticka ut, att kunden ska känna igen och välja just ditt varumärke och inte bara en random bettingsajt.
Men visst har kortheten och enstavigheten hos Voi och de andra scootermärkena ett budskap också: snabbt och enkelt, lättsamt, inte tungt och allvarligt; det här är för agila människor ”on the run”. Vilket också är en av namnets främsta uppgifter: att stödja och framhäva märkets personlighet och kärnvärden.
Men hur många stavelser är bäst då, ur ett marknadsföringsperspektiv?
Brandingbyrån Interbrand sammanställer varje år en lista över världens mest värdefulla varumärken*. Så här såg det ut för de 20 vinnarna på 2019 års lista:
- Inga namn på topp 20-listan hade bara en stavelse
- 8 namn hade två stavelser: Apple, Google, Samsung, Disney, Intel, Facebook, Cisco, Nike
- 6 namn hade tre stavelser: Amazon, Microsoft, Toyota, Mercedes, McDonald’s, Oracle
- 2 namn hade fyra stavelser: Coca-Cola, Louis Vuitton
- 4 namn var bokstaveringsförkortningar: BMW, IBM, GE, SAP
Rent matematiskt finns det relativt få möjliga enstaviga namn, många fler tvåstaviga och ett närmast oändligt antal trestaviga namn (antalet möjliga, korrekt bildade ord växer exponentiellt med varje stavelse som man lägger till).
Att det inte finns några enstaviga namn på topp 20-listan beror därför mest på att det finns jämförelsevis få sådana namn.
Men det finns hela 8 stycken tvåstaviga namn bland toppnamnen, mot 6 trestaviga, trots att antalet tvåstaviga namn totalt sett måste vara betydligt mindre.
Tvåstaviga namn framstår därför som klara vinnare. Men då generaliserar man grovt. Ett namn är nämligen bra eller dåligt bara i förhållande till det märke som det betecknar. Bunnahabhain Ceòbanach är utmärkt för en exklusiv skotsk single malt whisky, men knappast för elsparkcyklar. Louis Vuitton, världens 17:e värdefullaste varumärke enligt Interbrand, visar just detta: ett franskt lyxvarumärke, där namnets förtjänster är kopplade till märket som helhet snarare än till antalet stavelser.
/Olof Lindquist
* https://www.interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2019/ranking/#?listFormat=ls
