Denna artikel skrevs av Olof Lindquist för några år sedan. Vi stöter fortfarande på den här namnfrågan med jämna mellanrum och inser att den är lika aktuell som då. Det finns mycket att lära sig av denna insiktsfulla text, inte minst med tanke på hur lätt det är att fastna i ängslan för att hitta det "rätta" namnet.
Jag jobbar med att namnge företag, varumärken och produkter. Jag har hållit på rätt länge och har sett – och själv delat ut – många goda råd om vad man ska tänka på när man väljer ett nytt namn. Det är råd av varierande kvalitet, en del mycket välmenande men kanske mer än lovligt enkla: ”namnet ska vara lätt att uttala och stava, och gärna kort”. Eller något i stil med ”det ska ge positiva associationer”. Låter ju bra men vem skulle egentligen få för sig att döpa till exempel en ny shoppinggalleria till Ichtyocentauroi (det är grekiska sjögudar), eller en serie nya kycklingrätter till Campylobacta? Med eller utan goda råd.
Fast värre än att råden är lite överflödiga är att de missar själva poängen med varumärken. Namnet är en del av varumärket och ska i första hand spegla varumärkets idé och känsla, oavsett vad som är lättuttalat eller ger positiva associationer. Jag brukar halvt på skämt säga att jag aldrig skulle köpa en maltwhisky som jag kan uttala namnet på. En skotsk single malt är ju en hel liten värld av associationer och mystik, föreställningar om ödsliga ljunghedar eller vindpinade atlantöar. Namnet är en viktig del av magin. Att det inte går att uttala är ingen nackdel när du slår upp en fin gammal Bunnahabhain Ceòbanach framför brasan, eller står framför whiskyhyllan i taxfree-shopen. Tvärtom.
Nåväl, för att pröva min tes beslöt jag mig för att gå på lite tyngre grejer: mode- och inredningsbutiken Stank Stockholm. Som en äkta grävande reporter begav jag mig till S:t Eriksgatan för att utforska saken på plats. Ingången till butiken är blygsam, inklämd mellan Café Fix och en smartphone-butik, men när man kommer in öppnar sig en stor ljus lokal under gårdsplanet, med ljusinsläpp i taket. Industry chic, med kläder och alla möjliga prylar i en slags ordnad oordning. Och helt luktfritt. En trevlig expedit berättar att visst har folk reagerat på namnet, en del negativt. Uppenbarligen har namnet i alla fall gjort intryck.
Jag får telefonnumret till en av ägarna och det visar sig att namnet är en kombination av ett flertal ingredienser, den gamla biografen Gnistans namn, som låg på samma ställe, Stefans och hans fru Ankis namn, och logotypen som är inspirerad av Gnistans logotyp: (GNI)STAN, ST(EFAN), ANK(I) = STANK, allt stämde ihop! Stefan menar att man måste välja ett namn som sticker ut, ”Kristinas Blommor” har du glömt innan du hunnit över till andra sidan gatan. Och även om kunderna reagerade i början så är namnet Stank paketerat på ett sätt som kontrasterar mot betydelsen. Det är kaxigt, och i slutänden är det butiken man associerar till och inte den ursprungliga betydelsen.
Själv får jag medge att jag inte hade vågat rekommendera namnet till en klient. Men jag beundrar Stefan, som följer sin övertygelse. Han skapar sitt varumärke, inte utifrån ängsliga regler eller försök att stryka kunderna medhårs, utan utifrån sin egen känsla och vad han själv vill med varumärket.
