Namnet får inte utlova för mycket, inte vara för svårt att uttala och kan dessutom vara omöjligt att registrera och använda på en ny marknad på grund av nationella föreskrifter.
Att ta fram namn på läkemedel är ett veritabelt minfält.
Peter Ekelund har varit med i många processer och har genom åren varit med om att ta fram på många framgångsrika namn på läkemedel.
I denna artikel koncentrerar vi oss på varumärken. Alltså namn som registreras för exklusiv användning för företaget som registrerar det. Och vi fokuserar främst på receptbelagda läkemedel.
Att ta fram namn på läkemedel finns ett ord som är ett nyckelord för processen och viktigare än allt annat. Ordet är oförutsägbarhet. Man måste vara beredd på mentalt överraskande och obehagliga beslut från främst läkemedelsmyndigheterna som FDA och EMA (läkemedelsmyndigheterna för USA och EU). Ett exempel som vi själva var med om gällde Brilinta som är ett av AstraZenecas varumärken. Det gick bra i USA men EMA ansåg att det utlovade för mycket eftersom man fick associationer till ordet brilliant. Så AstraZeneca fick ta fram en variant för Europa; Brilique.
Den tidigare informationschefen på AstraZeneca Staffan Ternby hade själv ett par egna exempel som aldrig skulle godkännas av svenska läkemedelsmyndigeten. Osobra och Fabulocid.
Detta gäller för de flesta länder åtminstone i västvärlden men ibland ser man förbluffande undantag.
Varumärket Abilify är registrerat i princip i hela världen och i mina ögon är namnet just bara utlovande och har inga andra kvalitéer av värde.
Ett annat helt oförutsägbart område utgör de så kallade handstilstesterna. Vi skapade ett namn för dåvarande Nycomed, numera ingående och i Takeda, Det var ett läkemedel för osteoporos i form av en brustablett, eller som det heter på engelska ”effervescent”. Namnet Steovess var mycket uppskattat internt och de juridiska undersökningar som gjordes var lovande. EMA godkände namnet men det blev totalstopp i USA där man var tvungen att ta namnet Binosto. Steovess var enligt FDA för likt Atelvia! Atelvia är också ett läkemedel mot osteoporos men det var naturligtvis omöjligt att upptäcka det som potentiellt hinder. Likeheterna är inte direkt slående. Utan att veta med säkerhet men vi tror att man lägger stor vikt vid vilken typ av bokstäver som anvönds. Att de kontrollerar bokstäver som har så kallade staplar. Steovess och Atelvia innehåller en respektive två staplar men bokstaven L skrivs ofta utan utpräglad stavelse. Det finns ett annat exempel som fått mycket kritik. Avandia och Coumadin ansågs vara för lika och här har vi faktiskt bara en stapel; bokstaven d.
I den förra artikeln skrev jag om INN-systemet. En myndighetesrekommendation är att undvika så kallade INN-stammar (i USA kallas de USANs) i så kallad stamposition. De kan vara som prefix, infix eller suffix. Många av dem är distinkta och ganska lätta att undvika, men mardrömmen för en namnskapare är att det också finns två- eller trebokstavsvarianter som totalt saknar distinktivitet. Som exempel kan vi –al, -ine eller infixet –io-. Ni- Nic- och Nico- definierar ”nikotin” och själv finner jag det helt bisarrt att Ni- finns på listan över de element som ska undvikas.
Problemet med rekommendationen att inte stammar i stamposition. Vi tvivlar på EMA/FDA etc men vi är inte helt säkra på att de mer odistinkta och korta anges som skäl. Problemet är att vi inte vet exakt vad som gäller.
Det finns många andra regler. Namnet får inte vara missledande vad det gäller medicinsk användning. Steovess skulle kunna ha stoppats om det vore en hjärtmedicin kanske. Inte heller i allmänhet ge dåliga associationer. Det ska uttalbart på alla marknader där det används och får alltså inte vara säljfrämjande. Och kanske viktigast av allt. Det får inte vara för likt något annat namn för läkemedel.
Tja. Vad skall man säga? Är det omöjligt att ta fram nya farmavarumärken? Faktiskt inte! Ibland får man igenom mycket enkla och transparanta namn. Vi skapade varumärket Instanyl för Nycomed. ”Instant fentanyl”
Till sist följer några råd hur man ska göra när man tar fram namn inom läkemedelsområdet och hur man ska tänka.
- Skapa många namn med olika inriktningar. Associativa eller helt fria. Försök undvika banala suffix som –al, -on, -yl. Försök tänka annorlunda på alla möjliga sätt. Använd gärna många bokstäver med staplar, som b, d, g, j, p, t, k och y.
- Var ute i god tid. Det måste finnas tid om det plötsligt dyker upp negativa besked. NB! Oförutsägbarhet!
- Man kan göra mycket sökningar gratis på nätet. Men även om man inte finner några identiska varumärken ger det inte tillräcklig information. Vårt råd är att anlita expert som kan se till att man får ut tillräckligt mycket information.
- Undvik INN-stammarna helt med undantag av att man kan pröva den som är aktuell för produktens aktiva substans. Även här är det ett gott råd att anlita en expert. Även om det finns listor på INN-stammar och USAN-stem book är det inte helt enkelt att identifiera stammarna eftersom man inte vet vilken bokstav som infixen och suffixen börjar med. Exempel på företag man kan vända sig till är Skriptor och Trademark Now som kan indentifiera de flesta stammarna.
- Om du hittar något varumärke som används någonstans i världen är vårt råd att stryka det direkt. Den mest relevanta databasen är nog Pharma-In-Use via CompuMark och som är en del av deras mycket omfattande databas Saegis. Men ofta kan man via www.drugs.com hitta mycket användbar information.
- Att utvärdera namn ur varumärkesperspektiv är en mycket komplex uppgift, inte minst på grund av att det finns så många länder med olika tusentals varumärken. Men det finns några regler som är bra att känna till. Hittar man något liknande som används. Stryk! Om man finner liknande varumärke som inte är i bruk och som är registrerat under de senaste fem åren är det inte bra men inte hopplöst under förutsättning att man får igenom det som varumärke. FDA och EMA baserar inte sina beslut på varumärkesrättigheten utan gör bara säkerhetsprövningar. Och till sist: Om ett varumärke inte använts och registrerats tidigare än fem år tillbaka så kan det finnas goda möjligheter att få varumärket upphävt.
//Den editerade artikeln finns tillgänglig hos Life Science
