DIE GEKKE LANGE FUSIENAMEN.
Joachim ter Haar, 28 augustus 2017
Regelmatig worden we betrokken bij de ontwikkeling van de branding strategie en naam voor een fusiebedrijf. Dit kan gevoelig liggen, immers vernieuwing biedt mogelijkheden maar brengt ook onzekerheden met zich mee. Met de nieuwe naam wordt definitief afstand genomen van het vertrouwde. Het is een emotionele keuze die je toch zo rationeel mogelijk moet maken. Hoe leuk is het dat we hier nu zelf ook mee te maken krijgen.
In het algemeen kan je stellen dat er drie scenario’s mogelijk zijn. Als eerste kan je overwegen een van de bestaande namen te gebruiken. Technisch is dit de meest efficiënte keuze: er is geen nieuwe identiteit nodig en de merkwaarde van maar één mark dient te worden overgeheveld. Hiervoor wordt alleen gekozen als een van de twee merken veel sterker is of in het geval van een overname. Maar daar hebben we het hier niet over.
De tweede optie is een combinatie van de bestaande namen. De waarden worden letterlijk bij elkaar opgeteld omdat alle stakeholders er hun vertrouwde merk in blijven herkennen. De nieuwe visuele identiteit zorgt er bij introductie voor dat het meer is dan de som der delen. Daarna gaat het om de inhoud. De investeringen blijven redelijk beperkt. Deze strategie komt veel voor. Van grote corporates als AstraZeneca en VodafoneZiggo, tot een branding consultancy als Kantar Vermeer. Het leidt vaak wel tot wat lange en wonderlijke namen die niet snel op een longlist zouden staan.
Tot slot kan ervoor worden gekozen een volstrekt nieuwe naam te gaan voeren. De merkwaarden van alle fusie partners worden overgedragen op de nieuwe naam, hetgeen significante inspanningen vereist. Er wordt zo een nieuw platform gecreëerd dat de doelstellingen van de nieuwe onderneming optimaal kan ondersteunen. @Home, Casema en MultiKabel wilden bijvoorbeeld een naam die echt onderscheidend was: Ziggo. Hiermee werd de sterke boodschap afgegeven dat het een volstrekt nieuw bedrijf en merk was met nieuwe waarden en ambities. De interne en externe voordelen hiervan hebben de investeringen ruimschoots overtroffen.
En nu zijn wij aan de beurt. Eind augustus is Zigila gefuseerd met het Zweedse naamgevingsbureau Skriptor. Bijna instinctief leek het beter om een nieuwe naam te ontwikkelen. “The mother of all names” zou het moeten worden, het is immers onze primaire dienst en visitekaartje. Echter, een naam is slechts een woord en nog geen merk. We moesten in acht nemen dat ons business model voor een groot deel project gerelateerd is. Word of mouth is daarbij onze belangrijkste business driver. De sterke posities in onze thuismarkten en het bescheiden budget om de introductie te ondersteunen gaven de doorslag: we zijn het meest gebaat bij het voortbouwen op onze bestaande merken: Skriptor Zigila.
We zijn de eersten om toe te geven dat Skriptor Zigila lang is en ietwat complex in gebruik. De naam is wel onderscheidend binnen onze categorie en voldoet daarmee aan een belangrijke voorwaarde. Skriptor Zigila heeft een elegante complexiteit waar we van zijn gaan houden. Een soort Häagen Dazs: een wonderlijke naam, maar verdomd lekker en altijd goed.
